Cada vez mais pesquisas — inclusive no Brasil — apontam que muitos usuários percebem as redes sociais como ambientes tóxicos ou nocivos à saúde mental, especialmente quando o uso é intenso, comparativo ou marcado pelo FOMO (fear of missing out, ou medo de ficar de fora).
Meu uso pessoal sempre obedeceu a dois critérios simples: manter contato com pessoas queridas que estão longe e acompanhar temas que me interessam. Por isso, quando perfis temáticos, de profissionais ou especialistas começam a postar sobre a vida pessoal, recebem um unfollow imediato. Talvez eu faça parte de uma minoria que acha estranho — ou simplesmente não deseja — ter informações sobre a vida de quem não conheço.
Por que misturar vida pessoal com conteúdo técnico? Essa pergunta sempre me incomodou. Por que um “especialista” em finanças posta seu café da manhã, seu treino na academia ou uma crise de choro entre um gráfico de ações e uma planilha do Excel? A vida pessoal teria virado uma “técnica”? Para responder a essas e a outras questões, precisamos primeiro entender o que as redes sociais se tornaram nas últimas décadas.
Uma das crenças centrais do neopentecostalismo — a de que a fé em Deus é meio para alcançar saúde, prosperidade e felicidade — foi absorvida pelo ecossistema digital. A lógica da teologia da prosperidade migrou das igrejas para as redes sociais e gerou um segmento híbrido que mistura empreendedorismo, espiritualidade, emagrecimento, alta performance, feminilidade e masculinidade. No lugar da fé divina, instala-se a fé na “física quântica”, no mindset da abundância, na “lei da atração” ou na “energia do dinheiro”.
Nos últimos 15 anos, a monetização de conteúdo nas plataformas escalou em ritmo acelerado. Por volta de 2010, surgiram as primeiras publicidades nativas no Instagram e no YouTube: seguidores consumiam produtos acreditando tratar-se de recomendações espontâneas, sem perceber que eram anúncios pagos. A partir de 2016, influenciadores passaram a ostentar riquezas fictícias — carros e mansões alugados — para vender cursos de “fique rico rápido” e produtos de emagrecimento duvidosos. Hoje, o arsenal se expandiu: táticas de urgência, escassez artificial e lives apelativas promovem infoprodutos, mentorias, cassinos online, esquemas de pirâmide e criptomoedas sem lastro.
Por trás de dezenas de “cases de sucesso” — muitos escolhidos a dedo, pagos ou combinados — estão milhares de vítimas dessa nova liturgia digital. Uma dona de casa do Maranhão perdeu as economias de uma vida inteira (aproximadamente R$ 50 mil) e tirou a própria vida após desenvolver vício em apostas online alimentado por influenciadoras locais. Em outras histórias, pessoas em dificuldade financeira contraíram empréstimos e venderam bens pessoais para pagar mentorias de “coaches da prosperidade”, convencidas de que descobririam o segredo do sucesso empresarial. O resultado foi superendividamento familiar e adoecimento psíquico ao reconhecerem o golpe.
Se o perigo das plataformas digitais se limitasse a golpes, mentiras e personagens bem encenados, teríamos um problema grave, porém mais simples de combater. O desafio é outro: nossa interação com as redes sociais produz efeitos mais profundos, complexos e difíceis de diagnosticar. É aí que entra o conceito do antropólogo britânico Julian Hopkins: o “eu dividual” — uma espécie de “eu fragmentado”.
Para entender essa ideia, é preciso lembrar primeiro o que significa ser um indivíduo no sentido clássico. Pense na pessoa como uma unidade fechada: eu sou eu, você é você, cada um com fronteiras claras entre vida privada e vida pública, entre o que se é e o que se vende. O “eu dividual”, por outro lado, é feito de fragmentos. Ele se desmonta em pedaços — um café da manhã, uma crise de choro, uma opinião sobre política, uma dica de investimento — e oferece cada um desses pedaços como conteúdo para diferentes públicos, em diferentes plataformas, com diferentes objetivos.
O “especialista” em finanças não posta seu café da manhã por acaso. Ele está vendendo não só conhecimento técnico, mas um estilo de vida inteiro, uma promessa implícita de que, se você consumir os mesmos hábitos, poderá replicar o sucesso dele. A vida pessoal deixou de ser apenas vivida: ela foi transformada em matéria-prima de engajamento. Cada fragmento é monetizável. Cada emoção é um ponto de conexão com o público. O resultado é uma pessoa que não existe como um todo coerente, mas como uma soma de performances segmentadas — o pai carinhoso num stories, o executivo implacável no LinkedIn, o consumidor consciente no Instagram, o desabafo sincero no Twitter.
O problema é que essa lógica não atinge só os influencers. Ela nos atinge a todos, porque as plataformas foram construídas para recompensar exatamente esse comportamento. Quanto mais fragmentos da vida você oferecer, mais pontos de contato cria com o público. Mais contato significa mais engajamento. Mais engajamento significa mais visibilidade. E, no fim, mais oportunidade de monetização — seja com vendas diretas, seja simplesmente com a validação social de cada nova notificação.
Na análise de Hopkins, o que está em jogo é uma mudança radical no objeto do comércio: de “tenho uma vida” para “minha vida é um conteúdo”. O influenciador não precisa inventar um personagem. Faz algo mais sofisticado: transforma a própria vida em uma tecnologia de comunicação e persuasão. A fórmula vida → exposição → audiência → vínculo → influência → consumo → monetização responde à minha inquietação sobre a mistura entre conteúdo técnico e vida pessoal. Eles não postam a vida apesar da técnica; postam a vida como a técnica máxima de persuasão. Uma intimidade exposta sistematicamente deixa de ser apenas intimidade — torna-se parte do trabalho.
Mostrar o filho pode ser afeto, mas também produz engajamento. Mostrar uma crise conjugal pode ser desabafo, mas também gera audiência. Mostrar a rotina matinal pode ser cotidiano, mas também vende um estilo de vida. Mostrar uma vulnerabilidade pode ser genuíno, mas também fortalece a percepção de autenticidade. Não precisamos concluir que tudo é falso — essa seria uma simplificação. A questão mais interessante é outra: mesmo quando é verdadeiro, o fato de o influencer se mostrar como ele é esconde a verdadeira intenção economicamente pretendida.
Por mais que as pessoas críticas saibam que aquele conteúdo é apenas um recorte dirigido e instagramável, o problema não é simplesmente que o influenciador “engana” o indivíduo. O que acontece é mais profundo: o consumidor começa a utilizar aquela representação como matéria-prima para construir a própria identidade. Quando o influenciador exibe o corpo, o dinheiro, a produtividade, o relacionamento, as viagens, a casa, a espiritualidade, a felicidade, isso deixa de ser uma pessoa mostrando sua vida. Torna-se um modelo de pessoa desejável. E o seguidor passa a perguntar: “por que a minha vida não é assim?” É aí que o eu dividual do influenciador produz efeitos sobre o eu do seguidor.
Silenciosamente, passamos a selecionar partes e a desejar a vida do outro. O que há de errado em querer aquele corpo, aquela disciplina, aquela renda, aquela família, aquela produtividade? O problema é que comparamos a totalidade da nossa vida com a versão editada e monetizada da vida de outra pessoa. Isso produz uma espécie de insatisfação permanente. O influenciador vende uma determinada configuração do eu; o consumidor passa a experimentar sua própria vida como uma versão insuficiente desse modelo. A conta nunca fecha. O que sobra é frustração em relação à própria história, um eterno “comprador” de uma possibilidade de transformação — um projeto interminável de aperfeiçoamento que nunca chega ao fim.
Quando o coach diz “você pode se tornar uma versão extraordinária de si mesmo”, o influenciador diz “veja como eu vivo”, a publicidade diz “compre isto” e o algoritmo diz “continue olhando”, forma-se um circuito: insatisfação → identificação → aspiração → comparação → consumo → breve satisfação → nova insuficiência → novo consumo.
Esse circuito não é inofensivo. Ele alimenta um ciclo de ansiedade, estresse, baixa autoestima, insatisfação corporal, insatisfação existencial, isolamento, solidão e, em casos extremos, depressão. A pessoa para de habitar sua própria vida para habitar o feed do outro. Para de se sentir protagonista de sua história para se sentir espectadora insuficiente de uma vida que nunca será sua. A comparação contínua corrói a autoimagem, gera vergonha sobre o corpo real, a renda real, o relacionamento real, a casa real. E a sensação de estar sempre “atrasado” em relação a um ideal inatingível produz uma angústia silenciosa, muitas vezes disfarçada de “falta de disciplina” ou de “mindset limitado”.
Diante desse cenário, alguns cuidados se mostram essenciais. É urgente que consideremos um detox digital e limites de tempo. Reduções intencionais de tempo de tela e “janelas sem rede” tendem a melhorar humor e sono, especialmente em jovens adultos. Estabelecer períodos do dia — ao acordar, antes de dormir, durante as refeições — em que o celular fica fora de alcance ajuda a reconquistar a atenção e a presença.
Temos que repensar sobre o conteúdo que consumimos, porque consumimos e os critérios da escolha dos conteúdos. Uma verdadeira curadoria de conteúdo e um unfollow estratégico. Preste atenção nos sentimentos que acompanham certos perfis e conteúdos. A diminuição da exposição a gatilhos de comparação e a conteúdo tóxico não é uma atitude infantil; é um ato de cuidado com sua saúde mental. Seguir apenas o que educa, informa ou conecta de verdade — e abandonar o resto — é uma forma de proteger a própria mente, suas emoções e sentimentos.
Comece a trabalhar crenças sobre “vida perfeita”, treine regulação emocional e desenvolva o uso consciente das plataformas como formas de uma interação mais consciente e saudável. Entender que o que se vê online é, por definição, um recorte selecionado e monetizado ajuda a desarmar a comparação. A vida não é um produto a ser otimizado. E ninguém precisa comprar um curso para ter o direito de existir como é.
Alexandre De Paula Amorim, antropólogo, teólogo e graduando em psicologia
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