Certa vez, em uma negociação para instalar a Foster Pet Place em um importante centro comercial de Santa Catarina, perguntei ao responsável pelo local qual era o retorno que os lojistas faziam sobre estar ali, se as vendas estavam boas e estas coisas comuns quando estamos medindo os riscos para o negócio. Com uma franqueza estonteante, reveladora e profundamente sincera, o homem desatou as reclamações de gerentes, proprietários e vendedores. “Se você encontrar um lojista completamente feliz aqui, ou em qualquer outro lugar, é porque ele achou outra coisa melhor para fazer da vida”, disparou.
Aquele ponto comercial ficou lá, sem meu aceite. Mas, a frase seguiu aqui, revisitando meus pensamentos sempre que converso com alguém que também encosta a barriga no balcão de atendimento todos os dias. Será mesmo que o varejo tradicional, em shoppings ou nas ruas, morreu e não percebi ainda? Esta alegria que sentimos em receber o cliente, explicar, conversar sobre o produto que ofertamos e criar vínculos de amizade por este nosso ofício está financeiramente chegando ao fim?
Vender é, de todas as atividades humanas, uma das mais antigas. Criar produtos, ofertá-los na praça, trocar aquilo que tem valor para mim pelo que tem importância para você (seja o dinheiro ou algo que eu necessite) sempre foi a base das relações comerciais. Nunca mudou, e acredito que nunca mudará. O que não significa que a forma de transacionar esta potência não evolui, esgota velhos modelos e reinventou o ofício com o avançar da civilização. Darwin diria que é uma coisa natural, saudável e até esperada, né? Brincadeiras de lado, o mercado fenício não é o mesmo da Revolução Industrial, que nem de longe se parece com o shopping center dos anos 1980 que, por sua vez, está muito distante de entender o que é a economia dos cliques dos dias atuais.
Os camelôs virtuais, esses gigantes sem fachada, sem CNPJ na esquina, sem funcionário uniformizado, os marketplaces redesenharam as regras. E nesse novo tabuleiro, o pequeno lojista joga com as peças antigas que sobraram de um jogo difícil de ser vencido. Uma nova realidade se impõe. Quando o pobre pequeno comerciante acredita que já compreendeu tudo que precisa, que se adaptou e finalmente criou uma presença digital, surge uma nova camada para desarmar sua segurança. E aí precisa correr, como na roda dos ratos, mais uma vez.
A internet, com uma grande promessa de democratização, não agregou valor ao varejo. A velocidade nos negócios, a praticidade para quem compra, certamente estão entre os benefícios para a cadeia de comércio do Brasil e do mundo. Mas o valor, sumiu? A característica de gratuidade da grande rede, esse distanciamento gerado pelas telinhas, retiraram o peso da experimentação, do toque, do conselho de quem conhece o produto.
Assim, transformamos a compra, o carregar sacolas de antigamente (quase um símbolo de status), em um gesto solitário, esvaziado do ritual humano que sempre foi o comércio. Compramos sozinhos, às três da manhã, sem conversa com ninguém, ou criar uma lembrança significativa daquele desembolso. Nem mesmo o nome, o rosto do vendedor terá importância no dia seguinte. A disputa agora é pela praticidade do clique, um leve “fo-da-se” para fidelidade. Se está mais barato, ainda que injustificáveis centavos, e é o mesmo produto, então está tudo bem!
Um dia a humanidade viveu o escambo. A moeda era a troca de produtos e serviços por outro, sem uma medida de conversão financeira. Evoluímos, nasceram papeis que facilitaram estabelecer preço por itens em uma venda. E foi assim por muito tempo. Quando a sociedade parecia esquecer da velha modalidade, uma versão moderna surgiu: a era das permutas. Duvido muito que algum lojista não tenha tropeçado nesta irritante palavrinha.
Hoje, influenciadores percorrem o mundo batendo na porta (agora virtual, é claro) oferecendo “exposição” em pedidos de produtos gratuitos como pagamento. Me diga francamente: é ou não o velho escambo, que antes acontecia entre comerciantes vizinhos com respeito mútuo? Acho que esta geração TikTok criou uma nova commodity, fartamente encontrada das redes sociais. O preço, o valor, o custo para o estoque da loja? Bom, vale segundos de atenção de seguidores que nunca pisarão em seu estabelecimento. É, no fundo, uma desvalorização sistêmica do trabalho tangível, da economia real que sustenta famílias.
Antes que o nobre leitor levante o dedo dizendo que empreender no Brasil não é uma tarefa fácil, lembro que em nenhum lugar do mundo existe simplicidade nos negócios. Cada local oferece suas dificuldades. O lojista acorda todos os dias buscando compreender como encontrar um caminho com essas inevitáveis transformações. Além disso, sabe que o aluguel continua subindo, os impostos não perdoam, a conta de luz e todos os custos estão ali, esperando o pagamento. E as pessoas que antes movimentavam fartamente o comércio local? Em que planeta estamos mesmo? Tudo mudou, mais uma vez!
O desenho das cidades está em transformação e, com ele, os hábitos das pessoas também. Digamos que tudo funciona como um grande ecossistema. O matemático e filósofo Nassim Taleb diz que “uma borboleta pode bater asas em Nova York e provocar um tufão em Pequim. O problema não é a borboleta — é a nossa arrogância em achar que entendemos o sistema”. Ou seja, “pequenas causas, quando ignoradas, produzem grandes efeitos”. É isso que aconteceu com as tecnologias participando do processo de venda.
Quer um exemplo? Pense naquele escritório de advogados que por anos ocupava um andar inteiro no centro da cidade. Antes, exigia a presença física de profissionais, secretárias, estagiários. Eles movimentavam o
dia na região. Hoje, as ferramentas digitais contornam a necessidade de estar presente, bater cartão e circular no entorno. O impacto é direto. Um escritório fechado reduz o trânsito, o que é positivo, mas também retira o prato de comida do restaurante da esquina, elimina o emprego da profissional de limpeza, significa que aquela loja de roupas onde o advogado ocasionalmente parava após o almoço venderá menos. Aliás, roupa “para trabalhar” virou artigo de luxo desnecessário, afinal, em home office não precisamos impressionar ninguém todos os dias. Assim, o ecossistema inteiro se desfaz em silêncio, enquanto aplaudimos a “flexibilidade” do trabalho remoto.
Nesse cenário, a cada ano cresce o desafio, e também o estímulo perverso, para que os pequenos negócios que vendem exclusivamente produtos abandonem suas lojas físicas e passem a negociar apenas nos grandes marketplaces, pagando taxas que beiram a extorsão. Comissões de 15%, 20%, às vezes mais, sobre o valor bruto de cada venda. Os gigantes do mundo digital não paga aluguel, dispensam estoque e assume um risco ínfimo perto do CNPJ que faz das vendas o ganha pão. As plataformas pegam o dinheirinho da cidade “A” e leva embora, junto com o salgado preço cobrado para conectar pessoas no ponto “Z” do mapa.
Para o pequeno lojista, o momento se apresenta como uma cruel encruzilhada, que exige participar dos meios digitais de venda e, assim, ver a margem de lucro evaporar, ou ficar de fora e assistir o cliente sumir. Talvez, e isso é apenas uma reflexão em voz alta, a resposta para parte desse problema esteja em repensar o papel de instituições públicas como os Correios. Transformar a estatal em uma gigante desenhada especificamente para atender micro e pequenos negócios, oferecendo logística acessível, sem as taxas abusivas dos marketplaces, poderia ser a alternativa para sua existência e, ao mesmo tempo, um respiro para quem vende. Seria uma forma de democratizar de verdade o acesso ao mercado digital, não apenas entregá-lo de bandeja aos gigantes sem rosto.
Há quem diga, como o investidor Luiz Barsi, conhecido do mercado financeiro, que “todas as empresas do varejo quebram”, por ser da natureza do segmento econômico essa fragilidade. Não penso assim! Creio que as lojas fecham por uma série de fatores e, principalmente, porque as transformações na forma como compramos e vendemos produtos nunca param de evoluir. O varejo não morre, ele se metamorfoseia, às vezes violentamente, deixando no caminho aqueles que simplesmente encontraram o ponto final do modelo de negócios, ou que o custo para uma nova reinvenção não compensa o tempo e empenho para enfrentar um novo ciclo.
Nós, que encostamos a barriga no balcão todos os dias, seguimos aqui… não porque somos tolos ou ingênuos, mas porque vender, conversar, criar vínculos através do que oferecemos ainda vale algo que o clique não consegue matar: a humanidade do encontro. Até quando? Cada negócio tem seu tempo neste varejo que não morreu. Talvez, seguiremos até nossas lojas sangrarem, perderem o sentido, ou deixarem de transformar e fazer sentido.
Tarciso Souza, jornalista e empresário
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